明星的归宿都是直播带货。

2年前薇娅在《吐槽大会》的一句调侃，可以说是对2020年娱乐圈的高度总结。

然而，现在的情况变了。

【资料图】

一大波明星正在火速撤离直播界。

就在董洁靠着直播带货翻红之时，刘涛则停更直播间默默退圈。

刘涛走了、成龙来了

2020年刘涛以小时候的乳名“刘一刀”的身份入驻淘宝直播，其直播首秀的GMV就突破了1.48亿元。

有媒体报道称，刘涛在淘宝直播带货2年，净赚2-3亿。

但今年4月，刘涛持股80%的霍尔果斯斑马影业有限公司经营状态从“存续”变更为“注销”，该公司经营范围包括个人互联网直播服务。

同时，刘涛的直播间账号“刘涛刘一刀”目前已无任何内容，处于停更状态。

和刘涛撤离相对应的是成龙大哥的决定。

7月29日晚上8点，成龙在快手开启了第二场直播。

这次的直播以露营为主题，他不仅与多位演员、明星玩游戏、连麦唱歌，还与多位快手达人进行互动。

直播数据显示：这场直播预约人数超1930万，直播间最 高同时在线人数超851万，累计观看人次超3.5亿，整场直播加回放15个小时的累计点赞量超过了6.7亿。

虽然没有带货，但此次的直播背后的广告收益，也是带货。

而在此前，蔡依林也开启了直播首秀。

7月14日，在快手上开启直播首秀的蔡依林，开播前的预约人数就总计近2000万。

开播后，其直播间最 高同时在线人数突破695万，直播24小时累计观看量超5.4亿。

明星，为何总带不好货

一边是“小”明星“老”网红撤离，一边是“老”明星“新”主播上线。

此外，还有戚薇的动作，走向“买断”。

据华夏视听教育5月发布的公告，其通过附属公司（华夏优品等）与戚薇及其丈夫李承铉达成电商直播经纪以及艺人经纪（包括但不限于影视及表演活动）的独家合作，合作费用为4380万元。

戚薇算是明星直播带货的先行者，早在2020年就入驻了抖音，并曾先后签约薇娅背后的MCN谦寻和罗永浩背后的MCN交个朋友。她的直播间长期定位在美妆垂类，2021年累计GMV超过7亿元。

这次合作，显然意味着一种“入职”。

明星直播带货的未来，将走向何方？

对此，新浪科技徐苑蕾和书乐进行了一番交流，贫道以为：

明星带货，不是消费自己的人气，就是消费自己的人品，而唯有后者，才能持久绵长，例如董洁。

事实上，大多数明星都做不好直播带货，不是他们演技不行，而是演技太行了。

别做演员做个人，用真实的体验去引流，才能长久。

明星确实具有强劲的引流功能，但往往局限于短期吸睛、难以长期吸金。

其根本原因在于明星尽管有热度，但在直播间里依然被看作是代言，尽管能增加产品曝光度，但缺少对所带货产品深度的体验和与产品不得不说的故事。

同时，此前许多明星开展直播带货，无货不带、给钱就带，都造成了这种代言式的带货缺乏公信力。

结果，都是以消费明星人气的方式来换取本应以产品体验口碑来背书的带货销量。

戚薇和资本（华夏视听）最近的合作，是明星成功转型后的一个归宿。

戚薇确实是少数成功达成从明星到带货网红角色置换的转型任务之人，也是华夏视听选择她来作为自家的“董宇辉”“董洁”的根源所在。

戚薇的成功，明星光环只是开始直播带货起跑时的助推器。

但更重要的反而是，戚薇本身也不算娱乐圈一线当红炸子鸡，让她能够快速放下身段、转换角色，并围绕自己熟悉的品牌，以类似口碑营销的方式进行推荐。

当然，这背后也和她较早进入直播带货领域，有领跑身位和粉丝积淀，密不可分。

停下你的表演，交个朋友

对于明星带货的GMV焦虑而言，戚薇也好，董洁也罢，其核心都是深耕而非浅尝。

做自己熟悉的、感兴趣的、有故事的品牌或品类，不以一场GMV的成败来衡量，而是坚持长期主义（自身认知积淀和品类体验本质上也是长期主义），才能真正带好货。

如果明星想做好直播带货，势必告别代言式表演。

代言已经不能带动消费者更强的消费欲望，代入才能激发起消费者的消费信任。

董洁在小红书的直播模式，就是代入自己的体验，并把自己从明星、名人的角色中解脱出来，代入邻家大姐、小妹的朋友圈社交生态里。

通过直播，用讲述自己和品牌、品类不得不说的故事的方式，来形成沉浸式体验。

明星身份是流量、自身亲历是留量、品类定位垂直化则最终达成高转换率。

这也是明星直播带货真正想解锁GMV的必由之路。

至于选择自建MCN或自建团队，则因人而异、因自己的带货切入点而异。

作者 张书乐，人民网、人民邮电报专栏作者，中经传媒智库专家，资深TMT产业评论人，新出版有《自媒体写作从入门到精通》（清华大学出版社）