美妆行业正在发生巨变，国货在市场竞技中正占得越来越多的席位，无论是科技力还是营销力均已到达崭新的阶段。近日揭晓的2023天猫金妆奖显示，在年度TOP品牌奖中，国产品牌新增两席，而在年度新锐之星品牌奖中，包括溪木源、INTO YOU、花至、花知晓等在内的11家新锐品牌均为首次上榜，其中国货品牌占比超过八成。

彩妆市场迎来复苏国货新势力涌入

经历了两到三年的“沉寂”，彩妆在近期迎来复苏。天猫官方数据显示，4月以来，彩妆大盘实现了超过20%的双位数增长，不少国货所引领的彩妆品牌在市场上有重大投入。

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数据显示，过去一年，25个品牌成交额破10亿、201个品牌成交额破亿，同时有186个新品牌成交额破千万，并诞生了163款成交额过亿的超级单品和398款成交过千万的新品，引领美妆消费。

在这些品牌和单品中，国货占比不断提升，行业竞争更加激烈。在年度超级单品奖中，夸迪焕颜精粹次抛精华占得一席，花西子玉养空气蜜粉、自然堂小紫瓶则和欧莱雅20霜、雅诗兰黛黑松露精华、NARS超方瓶等一起拿下年度超级新品大奖。由此可见，国产新兴势力正不断涌入市场，消费者对国货的认可度也越来越高。

“成分党”升级品牌向科技护肤转型

国货品牌中，珀莱雅集团、贝泰妮集团、伽蓝集团、毛戈平等头部品牌引领增速，百雀羚、欧诗漫、丸美等品牌从经典焕新向科技护肤转型，实现消费者破圈。

当千禧一代成为护肤品的购买主力军，“成分党”的标签随即贴在这届年轻人身上。他们看着数据、成分和种种实验与测评成长起来，有了更严谨的护肤观，很难仅仅因为梦幻广告或商场里精美的陈列就相信一款精华或面霜能发挥奇效。

如今，“成分党”再度升级，爱美人士开始从成分护肤开始转向科技护肤。“我们希望从成分护肤转向科技护肤，从成分美护发转向科技美护发。”淘宝天猫大快消事业部总经理梦姑表示，“希望消费者对美妆产业的认知更加客观，更加符合实际的未来趋势，而不单单去只看成分。”

天猫美妆行业总经理阿步也表示，如今的中国消费者对护肤的理解，不应当只是“简单地只谈成分的护肤”，在科技护肤的背后，成分是一个环节，但并不是所有的环节。阿步认为，护肤品作用于肌肤的时候，其实是一个综合的效果，成分是这个效果发生其中一个很重要的步骤，但是成分不是一切，在成分的背后还有非常多的科技推动成分发挥作用。

“成分越浓越好”是误解消费者不应被误导

夸迪品牌总经理毕然也对打造“科技美妆”表示了赞同。她举例称，很多人认为玻尿酸的分子越小越好，其实不然，“我们发现玻尿酸分子在3000-5000道尔顿的时候细胞活性是好的，稳定性是好的，但是再往下降的时候，我们会发现虽然渗透率增长，但是整体功能和活性大幅度下滑。”

可见，对于护肤品来说，并不是成分的浓度越高越好，成分的分子越小越好，品牌和平台需要从科技研究的范畴让消费者不被成分概念误导。“这是消费者对化妆品或者成分从不了解，到初步了解，到最后深入了解和理解的发展过程。”毕然表示。

文/本报记者 陈斯