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文｜方正  编辑｜朴芳

(资料图片)

诚然，“群众不爱聊综艺”是今年综艺市场最大痛点，尤其在电影、剧集话题时常引爆舆论场的反衬下，综艺可谓备受冷落。可要论赚钱，今年的综艺好像又在“闷声发大财”。

近日数据网站「击壤洞察」发布了《2023年H1综艺节目植入半年报》（下称《半年报》），在这份全面调研了央卫视48频道与爱优腾芒的报告里，大篇幅都是关于“招商增长”的行业利好消息。

纵观上半年大盘，台综和网综的节目数量、客户数量、投放时长都迎来了同比激增。台综、网综节目总数从296增至328档，客户总数从456增至519个，平均单个节目招商稳定在3个客户，其中网综的广告投放时长增幅更高达52%。

平台方、广告主都在齐头并进。台端方面，央视总台客户数增长39%至42家，五大卫视客户数增长30%至102家；网端方面，四大平台招商数量同比均增，爱奇艺以63%的招商增幅夺魁，腾讯视频节目减产却仍拿到15%招商增长。

从热钱源头看，要得益于今年金主投放的全面回潮。尽管上半年综艺流失客户有264个，但新增客户高达328个、留存客户192个，所以行业整体客户数增长15%，20个品牌行业中有14个行业的客户数都呈增长态势。

换言之，尽管今年行业总在焦虑“综艺没话题”，但从数据维度看各平台综艺的吸金力却在明显好转。那今天我们是否可以拿这份报告做推演，总结下今年拍什么样的综艺最受金主们青睐？

请认准这五大题材

综艺题材哪家强，听金主的准没错。坦白说，综艺真是个“头部效应”很严重的行业，像各平台经常扎堆开发某题材不是没有原因的，那些领跑赛道确实眼瞅着正把落后者甩得越来越远了。

在《半年报》第19页一张综艺题材招商表中，我们很明显可看到有五大题材的蓝色曲线（代表H1客户数）以超40个客户断层式领跑其它题材，他们分别是：音乐、文化、美食、旅游、生活体验。

从各平台H1客户偏好投放题材表里亦可看到该趋势。比如，湖南卫视有多达20个客户都投向了音乐赛道，总台CCTV1的文化综艺则被14家金主追投，腾讯视频、爱奇艺更是分别有27个、16个客户投了旅游综艺，“题材决定热钱流向”的态势越趋明显。

再看H1台综招商TOP20节目表，第1名的《向往的生活7》隶属生活体验题材，排3-5名的《大使的厨房》《青年π计划》《快乐再出发2》分别对应了美食、音乐、旅游题材，几乎包圆了榜单前列。

H1网综招商TOP20节目表更是如此，五大题材很恐怖地包揽了榜单前8席，其中旅游题材《花花环游记》27个客户、音乐题材《乘风2023》14个客户、生活体验题材《种地吧》11个客户，五大题材几乎成了综艺揽金的风向标。

不难理解为何这五大题材能够异军突起。首先，音综、文化综艺、生活体验类综艺原本就是平台S+级制作的“生产大户”，像芒果《乘风2023》、总台《典籍里的中国2》、爱奇艺《种地吧》放在各自平台都是最头部的王牌项目。

再者，旅游、美食综艺在今年全面爆发，主要是搭上了后疫情户外录制红利的顺风车。且旅游、美食“烟火气”的日常场景超适合植入各行业品牌，典型案例要属腾讯视频破纪录式狂揽27个赞助的小体量旅游综艺《花花环游记》。

当然，尽管五大赛道势头迅猛，其它赛道仍有颇具潜力的追赶者。比如上半年游戏竞技赛道的节目数、客户数都大幅进步，目测今后它将会是很受市场青睐的新兴赛道之一。

请相信台网融合的力量

说完题材，再说渠道。

众所周知，抛开播出渠道谈招商都是耍流氓。事实上，综艺招商从不只跟单体项目有关，广告主与平台是否构成长期信任关系其实相当重要，最常见的现象就是我们经常能看到某乳企连环绑定冠名某平台旗下各档综艺。

这也是为什么我们会发现卫视综N代的招商往往较为顺利，电视台历经N多年与固定广告客户打交道形成了强绑定关系，这种长期招商资源往往会选择在单个平台“把鸡蛋放多个篮子”式地多点投放节目。

而在这次的《半年报》里，“播出渠道”崛起为了决定金主投放综艺的关键因素，报告第13页分出了版权综艺、网络独播、网台联播、网络联播这四种“播出模式”来对比讨论其对广告主投放的影响。

结果可看到，尽管版权综艺（亦即分销给多网端渠道的台端节目）仍以吸引到214家品牌投放领跑，但它也是唯一节目数、客户数双下滑的类型。反之，网台联播节目的客户数量同比从101涨到了179个，招商增幅高达77%，平均一个节目5.1个客户的表现也是所有播出模式之最。

也就是说，当下的品牌越发偏爱投放于网台联播的综艺。因为这类节目意味着品牌可同时触达台、网两种受众群体的心智，从投放辐射力来说绝对是性价比更优之选。

网台联播与版权综艺的区别在于，版权综艺是台端制作、放网端播放，但网台联播节目更强调台、网平等参与项目控盘以最大化发挥1+1>2的制作优势、招商优势。

这也是为什么湖南卫视与芒果TV从去年3月起就坚持“双芒”深度融合发展的战略，因为在如今台、网制作力量齐头并进的态势下，这或是最能达致“双赢”赚钱局面的综艺开发策略。

上半年典型的案例还有优酷与浙江卫视合作的《无限超越班》、爱奇艺与江苏卫视合制的《来活了兄弟》、芒果TV&云南澜湄国际卫视播出的《与彩云相遇》、芒果TV&东南卫视播出的《快乐的大人》，他们都充分调动了台网两端的宣发资源争取到了更大的招商体量。

请拿出更有诚意的故事

最后聊聊创意对投放的影响。

这次《半年报》里有一个很扎眼的数据统计是关于综N代的。在报告第38页的IP延续节目招商表里，我们发现仅有19%的综N代招商数量稳中有升，相比较却有57%的综N代都陷入到了“掉赞助”的尴尬局面。

再者，从招商数量TOP40项目汇总表里也可看到，这次综N代项目仅上榜了21档，占比远不如以往。相反的是，《花花环游记》《种地吧》《青年π计划》等“综1代”新综艺却纷纷冲到榜单前列，可见新鲜的、年轻化的创意正在左右当下综艺金主投放的判断与选择。

换言之，诸如《花花环游记》首创“花花旅行团城市打卡游”、《种地吧》首创“十个内娱少年硬核种田”、《青年π计划》首创“Z世代潮流音乐人选拔”，这些节目无一例外都是靠着奇思妙想的新故事创意征服了挑剔的金主爸爸。

而从这次招商体量上涨的几个上半年综N代来看，他们能被青睐也都是因为新一季拿出了更有诚意的“新故事”，比如这季《桃花坞3》进化为更暖心的家人社交叙事，《乘风2023》借大美中国季拓展了观众对美依礼芽等“国际姐姐”的认同感等。

由此来看，综艺归根到底还是个内容创意行业，怎么拿出更有诚意的新综艺故事打动金主们的内心，这件事永远都会是综艺招商面对的“核心母题”。