上周末本该是属于《巨齿鲨2:深渊》的周末,但意外发生了。
(相关资料图)
《巨齿鲨2》在8月4日周五的上映首日,不出意料以1.45亿票房登顶日冠。
周六就被开启大规模点映的《孤注一掷》强势反超。
周日《孤注一掷》再接再厉,砍下了当日票房占比的42.1%,这下观众们不淡定了。
说好的“点映”呢,这规模似乎过大了,跟提前上映已经没有区别。
面对观众们的质疑,片方宣布提档到8月8日。
但这样的决定并不能平息观众的不满,因为《孤注一掷》已经事实上提档了,这个所谓的“宣布”毫无意义。
那么这次《孤》的片方活该被骂吗?点映背后到底是个什么逻辑?
这里我们掰开聊一聊,情况可能跟你想得不太一样。
好电影多到看不完,建议先收藏了再看。
担心片荒,关注苏莫就够了!
首先,点映不是今年才有的。
点映在好莱坞是一套成熟的营销技术,很多发行费用不足的影片都会用点映的方式扩散口碑。
我们都知道电影上映前有媒体观影,然后影片还没跟大众见面之前就有很多好评流出来了。
但观影经验告诉我们,这些媒体人的评价很多时候跟实际观感是有差距的。
而点映的影片,相当于把口碑扩散的任务交给了先看到电影的普通观众。
好处是省营销费,坏处是评价不可控。
所以敢于做点映的影片,即便质量不太好,也不会太烂。
就比如今年暑期档,大部分影片都有或大规模或小规模的点映。
而遭遇差评的《超能一家人》和《巨齿鲨2》就直接等到首映日才全线铺开,也佐证了这样的规律。
点映在国内是从张艺谋的《英雄》开始的。
2002年影片在深圳做了7天点映,但当时可不是为了口碑营销。
因为如果按照既定档期,《英雄》不符合当年奥斯卡的报名要求。
不过无心插柳,也给影片国内上映带了一波热度。
大规模点映是从2015年叫兽易小星的《万万没想到:西游篇》开始的,影片提前一周点映,排片量最高时接近21%。
坏猴子的另一部大热电影《我不是药神》也以10%排片量,取得了50%的票房占比,还赢得了超高口碑。
正式上映后影片一路势如破竹,作为现实主义这个并非传统卖座题材的电影,最终取得了30亿+的好成绩。
所以点映首先很常见,其次也经常被使用,并不存在《八角笼中》和《孤注一掷》坏规矩的情况。
那么为什么之前的电影不采用大规模点映发行?
为什么《孤注一掷》格外引人反感呢?
之前的国产电影对于点映非常谨慎,第一个原因就是“盗版”。
即便是今天,如果一部电影上线流媒体,未授权的内容也会全网传播,何况是在以前。
点映一旦泄露片源,或者被提前盗摄,损失之大难以想象。
尤其后来变成了数字拷贝,片源流出更加便捷。
虽然这是小概率事件,电影投资大周期长,没有发行商愿意冒这样的风险。
第二个原因是对电影的质量没有信心。
今年暑期档的几部电影质量都很过硬,年初的春节档也拿得出手。
可再往前看,在我印象里,国产电影一直是烂片多于好片的。
最近几年我都在做“年度莫选”,我们客观的说,国产院线商业电影的好片概率确实不高。
一切的营销都是在电影质量过硬的前提下。
否则,越好的营销会让电影死得越快。
比如邓超和俞白眉的《银河补习班》,正式上映前点映了2周,取得了将近1亿的票房。
但观影需求被提前释放,真正上映的时候,口碑和热度急速下降。
电影比起《恶棍天使》有进步,但又不是那么明显,没好到“自来水”的程度。
最终8.78亿票房肯定不算低,但未达到片方预期,算是失败的点映案例。
再次强调电影是高成本、长周期的行业,即便不营销也不能乱营销。
一个不小心把自己玩儿死了,谁都付不起这个责任。
点映影片那么多,为什么只有《孤注一掷》被骂呢?
首先是电影没好到那种程度,豆瓣开分7.3,现在跌到7.1。
同样大规模点映的《八角笼中》开分7.6分,现在还有7.5,质量比起前者要高一个层次。
正因为很多观众觉得《孤注一掷》没那么优秀,认为电影大规模点映只是为了豆瓣不开分。
一部讲述诈骗的电影,如果使用这样的手段诈骗观众,实在不能容忍。
另一个重要原因是本片中有流量明星。
无论《我不是药神》还是《八角笼中》,都没有流量明星主演。
再加上电影拍得确实真诚,舆论就没往“挤占其他影片排片”方向发展。
《孤注一掷》虽然自带流量,却也自带黑点。
很多对家粉丝都拿着放大镜看着这部电影呢,即便《孤注一掷》是命题作文又怎样,《热烈》还是杭州亚运会宣传片呢。
不管点映是不是片方的问题,很多观众是愿意相信就是片方的问题。
你可能会说《热烈》也有流量明星。
但区别在于《热烈》点映规模并不大,而且票房也不显眼。
《孤注一掷》的则是瞄着《消失的她》的暑期档票房冠军去的。
其话题性和吸金速度都太扎眼,很难不让人注意到。
还有一个比较迂回的原因,是《封神第一部:朝歌风云》票房不佳。
《封神》口碑发酵以后,很多粉丝都期待这部影片能长线放映收回成本。
影片的前期宣发实在太差,再加上没有任何社会性话题,受众始终下沉不下去。
这也是今年暑期档的另一个特点,话题性成了电影最重要的宣传点,甚至远远盖过电影本身的质量。
电影的质量够用就行,只要不太烂就有操作空间。
比如《消失的她》。
上周《巨齿鲨2》扑街,《封神》自来水刚松一口气,真正的对手《孤注一掷》却出其不意杀了出来,会让很多人不爽。
但《孤注一掷》真的做错了吗?
苏莫觉得不见得。
8月5日星期六,《孤注一掷》开始大规模点映。
影片以15.4%的排片占比,拿下了1.72亿,票房占比34.2%。
上座率51.7%,超过在榜每一部影片。
换句话说,影院经理排《孤注一掷》赚的更多,如果我是经理,也会给《孤注一掷》排片。
周日影片排片上涨到21.3%,票房占比42.1%,至此《孤注一掷》已与大规模上映无异。
在我看来,这更多是市场行为。
前些年我们经常看到这样的新闻,某部影片因为跟另一部商业大片同日上映,会在最后阶段撤档。
如果《巨齿鲨2》质量过硬,引发观影热潮,《孤注一掷》的点映恐怕不会掀起风浪,排片跟票房自然无法爆发。
正是因为《巨齿鲨2》不行,《封神》又续航乏力,才有《孤注一掷》排片上涨。
所以不是《孤注一掷》挤占了其他影片的票房,而是其他影片没有占满市场,《孤注一掷》才顺势而上。
很多观众都把这个因果关系给搞混了。
另一个不该怪片方的原因是,大规模点映既然是被允许的,那么任何影片都可以使用这种策略。
在这个层面上,所有影片是平等的。
影片为了利益最大化,使用任何合适的行为营销,是纯粹的商业行为。
其他影片也有选择这种宣发策略的权利,至于敢不敢用,那就是另一个话题了。
最后我想再说两句这部电影。
《孤注一掷》选了个好的题材,跟《消失的她》一样有群众基础,一样下沉。
所有人都接到过诈骗电话,看到过网页上的博彩网站广告。
近些年公安机关的反诈力度空前绝后,这些都在一定程度上帮助了电影的传播。
而电影本身怎么样,可能并不是票房的决定性因素。
这也是今年的一个新的趋势:娱乐形式那么多,那些非影迷为什么要走进影院?
只有当电影足够有话题度,足够破圈和下沉,引发了社会性大讨论,才有可能取得更高的票房。
《封神》正是这方面吃亏,宣传的时候没有抓手,很难形成传播。
我现在还不知道这样的趋势是好是坏。
对于我个人来说,只要能看到好电影就够了。
但从行业来说,让更多的人走进电影院肯定不是坏事。
只不过这样的变化,会在多大程度上影响到今后国产电影的创作,我们可以今后持续观察。