文｜星星

这几年，综艺市场面对的残酷事实是：

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观众苦综艺套路久矣，看腻了的游戏+用烂了的情怀杀，好一阵子，“无聊”成为综艺市场的论调。以及，综艺的尽头尽是恋综，各种婚恋综艺如野草一样丛生还不够，连素人职场和演员演技类综艺，也要吃一口恋爱红利。

这些受众反馈也暴露出了创作端的问题，当外来模式没有多少可以再搬运时，内娱综艺急缺创新力。再加上内外环境的作用，综艺市场在这两年陷入沉寂，很多内地综艺制作人在这几年也选择了沉淀观察，开始重新梳理：这个市场需要什么样的内容。

一个比较清晰的局面是，即便声量有限，但微综在慢慢长大，一档接一档地上线；中腰部综艺需要进一步细分，偏头部一点或角度特别的内容，还会有一定的优势，至于其他的，想要存活下来很艰难；长综中的头部内容不会衰败，即便综N代被屡屡吐槽一代不如一代，但市场环境越严峻，其地位反而越稳固。

不过此刻，掌握着市场头部资源的综N代，也承担着更大责任，它必须要找到更多的盈利模式，在商业化开发上下功夫，这样才能对得起它调动起来的资源，也才能安全活下去。

台综N代的救命稻草

谈到内地最长寿的综艺，《好声音》必定榜上有名。去年，它已经11岁了。

在综艺最辉煌的时刻，一档头部综艺足以让一家平台、制作公司风光无两，各大品牌客户在他们后面追着，只为争一个冠名权。一个记录是，第四季好声音巅峰之夜播出前的黄金60s，价值达到了3000万，它也一手带火了浙江卫视和灿星制作。如今浙江卫视依然是综艺制作的一把好手，灿星也在IPO多年后于去年成功上市。

不过好景不长，随着综N代走向衰落，其商业价值也跟着减退。据灿星早前递交的招股书显示，《中国好声音》为星空华文贡献的收入逐年递减，2019年4.905亿元，2020年3.245亿元，2021年2.52亿元，毛利率也跟着降，2019年46.6%，2020年16.8%，2021年2.2%。

这些年《好声音》琢磨出了很多种赚钱方式，除冠名外，还有广告分成、海选授权费、艺人经纪、演唱会组织及制作、艺术教育等多项内容。

从好声音走出来的周深、吴莫愁、希林娜依·高等人都被写在了招股书上，仅歌曲授权费就是一笔不小的收入。此外，据相关资料显示，《好声音》在2018——2021年的海选授权费为平均6000万，毛利率也十分不错，这也是其衍生业务收入的大头。但2021年，受外界环境影响，综艺海选被迫叫停。

《好声音》还把手伸到了艺术教育上，比如和上海视觉艺术学院合作的音乐舞蹈课程，2018—2020年，就读这一课程的学生人数为54、113、168。

能够看出，虽然《好声音》风光不再，各部分业务营收都在逐年下降，但其早已超过了一档综艺的价值。灿星副总裁陆伟在接受媒体采访时透露，2022年中，他们一直在综艺IP价值链延伸上做尝试，比如在各大社交媒体平台上组建IP矩阵，以增强节目和艺人的账号影响力。

同时，在培训、文旅、品牌联名、品牌授权、衍生品开发等方面，他们也下了功夫，比如推出了《中国好声音》演唱技巧课程，近期与上海大世界合作，授权其举办歌会、晚会等活动，灿星可以通过授权费、参与收入分成这两种方式获得收益。

灿星不会放弃《好声音》，即便是瘦死的骆驼也比马大。

浙江卫视的另一档王牌综艺《跑男》也涉及电影、手游、主题乐园等类型，以及北京卫视的《上新了·故宫》开发了文创产品、实体快闪店。湖南卫视也不例外，去年，《花少》重启，平台对这档节目寄予的希望不低，除了衍生节目、会员PIus版等常规模式，《花少》还深度联动了小芒电商，推出同款露营装备。小芒电商也与露营知名品牌“马科途”“KINGCAMP”展开了深度合作，不仅获得了两大品牌的全网最低价，还将自有户外品牌“谧野”与其进行联名。

对台综N代来说，商业化开发这步得走。

网综N代的超级续航

综艺一直都是芒果TV的一张王牌，2021年小芒作为芒果TV旗下的内容电商平台出现，它被认为是综艺商业化开发上的关键，是湖南广电生态下的第二条增长线，打通了人、货、内容，是芒果生态的最后输出口。

这也与背靠阿里的优酷有着相同的思路，都是化内容为商品。不过有着电商基因的优酷，显然在综艺的商业化开发上，要相对更轻松一些。

《街舞》这档优酷的王牌综N代，每一季都在探索商业化开发路径。

一个最为有力的证据是，勇闯天涯superX连续四年对《街舞》青睐有加，且都为总冠名商，这样的强支持，对优酷和《街舞》来说，都给足了安全感。据优酷发布的数据显示，5季街舞受到了超150家品牌的喜爱，商业化开发获得的收益也在上涨。相比于第三季，第四季《街舞》的商业化收入增长了40%。第五季，“锦鲤拿趣”联名合作潮玩，上线当天登上天猫潮玩行业类目Top4。

纵观《街舞》系列，已推出超1000多SKU（款）衍生品，覆盖100余个品类，阿里鱼旗下自营和授权的《街舞》衍生品，三、四、五季，交易总额超过8亿。此外《街舞》还开辟了线上直播和线上课程，教授大家舞蹈技巧。这样的联动，不仅为制作方增加了一项营收，也起到了反哺节目热度的作用，吸引到了更多街舞爱好者。

《街舞》是优酷开启超级网综时代下留下的IP，因此它从露面起，就是高举高打，承载着平台对这一IP的野心，最终节目取得的效果不错，成功实现了用一档综艺节目盘活一个产业。

腾讯视频的《脱口秀大会》也实现了这样的效果，不过《脱口秀大会》这档素人节目是从中腰部升到头部的。如今它已经走过了五季，还在不断出圈，脱口秀不仅成为了年轻人的心头好，也吸引到了中老年观众的喜爱。

这也成功让腾讯视频和笑果吃到了红利。《脱口秀大会》的招商一年比一年好，笑果也不断从节目中捧出新人，并将其输送到其他节目中去。根据《2022脱口秀营销白皮书》显示，脱口秀文化产业链已经建立，定制节目、艺人经纪、线下演出、演员培训等各个流程已经打通，并且有序进行。这也让脱口秀实现了综艺节目在商业化开发上的领跑。

观众此刻能从各方面感知到脱口秀的热。腾讯视频对脱口秀赛道进行着深入布局，在《脱口秀大会》外，还推出了《怎么办！脱口秀专场》等节目，笑果这家“破”公司的影响力越来越强，王建国、王勉、徐志胜等艺人被输送到了各大节目中，笑果脱口秀的线下演出更是一票难求。

相比之下，开发形式最为丰富的《明侦》，主要是围绕内容展开，并没有做太多纵向延伸，涉及线上演唱会、互动微剧、有声剧、衍生形象数字藏品等内容，同时在长沙、上海等地也启动了《明侦》线下实景店。而《乘风破浪》，在广告收入外，也会在芒果好物上售卖姐姐同款。

可见，视频平台这两年在商业化上没少下功夫，它运用互联网时代思维模式和平台生态进行联动，要变着法挖掘出IP的最大价值。

小结

如今，综N代的商业化开发覆盖到了音乐、舞蹈、旅行、语言、悬疑、文化等各大类型，既有基础的周边衍生，也有围绕上下游布局的产业链开发，与节目热度、制作公司和平台能够调动的资源，都有着很大关系、不过即便是同一开发形式，不同节目的盈亏也并不确定，这些都在说明，目前，综N代的商业化开发还处在一个相对初级的阶段。

但大家都十分清楚，长期依赖广告这一单一商业模式，已经无法支撑国内综艺的长久发展，一位业内人士更是直接表示，从节目立项起，他们就会把商业化开发思考进去。

而一直走在前列的韩综，其能保持节目长寿的秘诀，除了编剧中心制、高性价比综艺嘉宾、尺度宽松外，也与适度且完善的商业模式有关，比如国内常见的玩偶、T恤、画册等都是韩综的常见周边，海外市场的播放权、版权输出，也是一笔不菲的收入。曾有消息称，《Running Man》在大陆的推广与出口，就让SBS电视台获得了近300亿韩元（1.8亿元人民币）。

面对商业化开发，综N代不得不为。