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文｜胖部编辑｜朴芳
明星们再一次成为短视频上的关注焦点。
(资料图片仅供参考)
一边是梁朝伟上线抖音，同期发布出道40周年特别节目《人生半山腰》和抖音独家纪实短片《这一刻，梁朝伟对你说》，让影迷们再度谈论起他的社恐、朋友圈和伦敦广场喂鸽子。
另一边是张大大险些被在线逼“疯”，任谁也没想到最终他的人设反转是在大众的“同情”中完成的，而张大大也在其抖音账号上完成了自洽，发布多条玩梗短视频。如今，大批乐子人正等待着他的下一场直播，想问问近期的大瓜是不是真的。
也需要看到，近两年的短视频明星策略已经发生了变化，整个生态逻辑也在快速迭代。
当平台圈层趋向全域覆盖，能够继续带动全平台活性的明星已经越来越少。反过来说，这些明星也会成为平台的核心资产。比如快手的成龙、周杰伦、或者抖音的刘德华、孙燕姿等，出面做直播或者线上演出，每每会制造全民话题。
从这个层面说，梁朝伟这位近期有《无名》和《风再起时》两部主演电影上线的天王巨星，还不足以满足平台需求。
从数据来看，梁朝伟目前上线半个月，粉丝量仅为281.2万；其发布的首支视频点赞213.3万，讨论量16万。而目前7600万粉丝的刘德华，首支视频获得2586万赞、89.8万讨论，那支视频用的梗正是当年和梁朝伟搭档的《无间道》天台对手戏。
而张大大的直播单场点赞数据破千万，且在线人数持续保持在10万+，已经和以往几千观看的表现差异巨大；近期发布的三条短视频，点赞数都在百万级以上，也比以往多了三倍多。
单从数据来看，短视频似乎更适合张大大，而不需要梁朝伟？
存量时代
短视频平台需要什么样的明星？
内容是视频平台的生命线，这一点是始终不变的。
如前文所言，其实抖音、快手都已经形成了全圈层覆盖，也都有了各圈层内部跑动的内容生态，但到目前短视频每年仍然愿意拿出流量和真金白银扶持内容产出，比如快手新的光合计划，是全年拿出十亿现金、千亿流量补贴创作者。
差异或许在于，增长任务已经在近两年完全转向促活。根据CNNIC报告数据，截至2022年6月，我国短视频的用户规模达9.62亿，占网民整体的91.5%，继续拉动增长的成本会越来越难以接受。
如今的内容价值点在于，保持并尽可能提升短视频用户的在线时长和互动体量。这也是前文所言，通过国民级明星打造破圈事件的需求所在。
但对于更广泛的明星群体，要满足平台的促活需求，打造内容的能力会成为关键一环。
抖音官方发布的最新数据是，近5000位明星入驻；而去年中的快手内容生态发布会，公布的明星入驻数量也在2000+。这个数据相较2020年又有约30%的增长，也意味着目前行业内还未入短视频“彀中”的明星越来越少。
如何靠内容在这种竞争下突出重围？从靠一支《本草纲目》火到人尽皆知的刘畊宏，到张大大靠着聚集全网“发疯”人群的连麦活动火了一把，观众需要的显然不只是新鲜感。
他们在直播间学狗叫、在线索吻、质问张大大为什么不公开和她闺蜜的“恋情”、主动求骂等当代赛博发疯的名场面，足以让张大大也大呼“离谱”。
而这恰恰戳中了观众的嗨点，一方面在于张大大直接上线交流的举动，加上在各种“发疯”行为面前的窘迫，让直播间氛围具有一种明星身份祛魅的快感；另一方面，张大大本来的“讨嫌”人设遇见“发疯”人群，实现了一种奇妙的消解，甚至让观众感到解压。
反观梁朝伟，目前《这一刻，梁朝伟对你说》六部短片播放量1.1亿，几乎是一部相对严肃的个人访谈纪录片的《人生半山腰》播放接近8000万，这个数据和大部分抖音明星综艺持平或略低。
究其原因，短视频受众对于这种偏严肃、有人设包装的内容越来越不耐受，尤其是分享人生感受类的内容也比较挑受众。而梁朝伟本人在国民度方面的认知本来也相对模糊，当内容不能突出本人特色，买账的大部分还是他的影迷群体。
而这就与短视频受众对内容的需求产生了差异，随着明星内容在平台越来越常态化，观众会更进一步突出偏好，对生活质感更强、更私密、更具记忆点的内容产生好感。在这个方向上，并不缺乏靠着个人人设打造内容出圈的明星案例。
2020年靠一张脸就能吸粉、卖货的时代过去了，还想在短视频平台闯出一片天地，只有靠过硬的内容和足够的资源付出。
签约刘畊宏和张大大的MCN无忧传媒，其负责人雷彬艺在年初一次采访中提出：“我们主要是倾向于签那些能把主要精力放在新媒体上的明星。”对于平台和MCN机构，现在也只有这样的明星，还能赚到钱。
一年演唱会、直播背后
明星生态价值重估
从平台角度看，明星入驻也不再作为一种平台拉动关注、实现引流拉新的手段。
在2018到2020年，短视频曾经有过和明星生态的“三年之痛”。从陈赫吃到第一波红利并带动明星入驻抖音风潮，到2019年快手K3之后奋起直追，尤其是2020年快手一、二线城市受众占比45%，都让明星群体成为短视频拉动私域流量、完成平台转化的利器。
但2021年下半年开始，明星策略发生了多个方面的不同。
第一是明星生态运营的变化。相较于2020年的分众趋势，比如倾向于年轻受众的流量型明星杨幂、赵丽颖、黄子韬等，或者快手上国民度不低的喜剧人如岳云鹏、宋小宝；之后，有宣传声量的就只有成龙、刘德华、周杰伦等全圈层受众的巨星。
原因在于，随着平台用户趋向全圈层，仍然能带动破圈声量的内容，就只有国民级流量才可能创造一二；而面向吸引相对分众的明星们，则在全互联网行业降本增效的大环境下，存在一定程度的战略收缩。
这就要说到第二点，市场变化带来的明星新价值，随着头部明星基本已经入驻完毕，且用户增长进入存量时代，围绕明星的运营思路从告诉潜在用户“我们有谁”，变成了制造出圈事件的“我们要做什么”。
短视频行业的后起之秀视频号，去年凭借几场全民级声量的线上演唱会，让抖音和快手看到了激活站内生态并制造破圈事件的机会。两家类似的活动在去年非常集中。
抖音的陈奕迅、刘德华直播专场演唱会分别吸引了1.2亿人次和3亿人次观看；快手去年11月19日的周杰伦“线上哥友会”，直播最高同时在线人数1129万，累计观看人数24小时破6.7亿，总互动量13.1亿。
结合这些变化，或可总结明星生态在当下对于平台的新价值有三方面：刺激平台活性的优质账号资产、跨圈层的内容产出者、商业价值领先者。
事实上，随着时间推移，大部分明星账号和平台孵化的达人账号会越来越趋同，而依然能够对平台产生价值的，又会回到“脸熟是一宝”的基本商业逻辑，上演“国民度游戏”。
抖音和快手不缺在各个圈层内实现好数据的创作者，但是在全平台制造话题的，明星依然是最优解。
值得一提的是过往两年，不管是外部舆论对明星群体的祛魅，还是监管对于明星的态度，都促使平台开始推出更多优质素人而非强调明星流量，而明星们也会更多地将个人流量与宣传动作进行绑定，相对避免出现个人话题。随着今年吹起行业新风，这方面或许会有变化。
综合以上也可以看到，随着短视频平台进入存量时代，在经营策略和内容运营方面正在进入新的阶段。已经嵌入整个系统的明星生态，通过出演短剧、直播带货等多重路径完成嵌入，发挥的作用和价值都在发生重估。
但事实上，这部分生态的生命力已经不再来源于明星生态，而是基于短视频生态的变现效率涌现出的一批“短视频明星”。而就明星本身来说，不是能打造破圈事件的国民宠儿，对于存量时代的短视频生意，都没有真正的不可替代性。
短视频的钱，明星不好赚了；而放个明星就能赚钱的好时候，平台同样再也看不到了。
