《芭比》OST营销启示录背后，为何内地影视音乐难出圈？

作者 | 丁茜雯编辑 | 范志辉

影视OST歌曲，如何吃到热门电影的红利？

(资料图)

8月3日，姗姗来迟的本周Billboard 200专辑公布最新榜单排名，在全球爆红的《芭比》OST专辑成绩斐然，首周以5.3万实销、9381万流媒体播放，合计综合总销量12.6万，仅次于K-Pop女团New Jeans新EP，以约500份综合总销量的微小落差位居第二名。

其中，OST专辑中由Nick Minaj、Ice Spice、Aqua合作的《Barbie World》表现尤为亮眼。早在7月初，这首歌便已以空降Billboard Hot 100第七位的成绩，持平Aqua采样原曲《Barbie Girl》的纪录，近期成功凭借电影带来的流媒体效应，高歌猛进杀回本周Billboard Hot 100前十。

此外，在上周的英国单曲榜单中，《芭比》OST专辑更是达成一定的小范围“洗榜”，共有6首单曲均打入前39名，其中Billie Eilish献唱的《What Was I Made For？》更位列第三名。

不难看出，在电影收割票房、口碑之际，《芭比》OST更是同样在全球实现高度出圈，可谓影音双开花。

而在《芭比》OST的流媒涨势喜人之外，我们也不由发现，同样正在国内不断攀升高口碑的《八角笼中》《热烈》等电影的OST专辑，却未能与电影一般，达到大众出圈的水平。

《芭比》OST营销启示录

在讨论内地OST市场情况时，我们先将目光投向《芭比》OST的病毒式传播。

首先，参照《芭比》的营销，其在前期以“盲盒单曲”的猜谜模式，以简短的形容词线索吸引大众关注OST专辑的阵容，陆续公布的形式拉长宣传周期的同时，也积累了全球关注度。

其次，值得一提的是，这张OST专辑格莱美音乐人Mark Ronson操刀下，所呈现的制作人选并不局限于单一类型歌手，而是集结Nicki Minaj、Ice Spice、Dua Lipa、Lizzo、Charli XCX等活跃在欧美乐坛的女性音乐人为主导，并横跨音乐类型、人种、语言，构造出更为契合“芭比精神”的全明星阵容，甚至大胆邀约在今年凭借《Cupid》爆红全球的K-Pop新人女团Fifty Fifty演唱片尾曲，真正做到从音乐人到歌曲均为原创、创新内容。

而且，不管是单曲封面、MV、还是音乐人造型，都与“芭比”这一主题进行深度融合，像是Billie Eilish便在自己演唱的《芭比》OST中化身为音乐生涯各个时期的“芭比”，而Lizzo、Dua Lipa等的单曲封面也以经典的芭比粉和芭比字体打造出与《芭比》同一系列的Logo封面。

同时，在Spotify平台上，《芭比》也联动官方创建“芭比风格”歌单，不仅包括OST还衍生包含其他“芭比感”歌曲，也吸引大量听众加入创建自己的“芭比歌单”，在平台上形成“芭比氛围感”，顺势将线下观影体验延伸到线上，打造闭环体验。

这些创意又走心的做法，也成功吸引不同圈层受众目光，自7月初便翘首以盼OST的释出，并给予流媒体反馈。

另一方面，短视频平台在当下已然成为电影OST破圈的重要宣传途径。在TikTok上，大量用户采用《芭比》中的歌曲作为短视频BGM，来分享自己的芭比元素，打通穿搭、美食、化妆等赛道。比如《Barbie World》在TikTok上已被使用超过160万次，《芭比》官方账号也持续推进二创创作，吸引诸多海外热门博主参与。

同时，自TikTok出圈起家的K-Pop新人女团Fifty Fifty也同样为短视频平台的新晋热歌作者，无形之中也仿照其《Cupid》进行商业化，继续使用手势舞、变速等Buff来加速其演唱的片尾曲破圈。目前，虽在Fifty Fifty的抄袭和解约风波影响下停止片尾曲的宣发活动，但这首《Barbie Dream》仍因制作在线收获好评，已在TikTok上被使用超过10万次。

可以说，《芭比》在短视频领域依然是按照产出热歌爆款的玩法来进行推广，并非将OST放在衬托电影剧情的角色之中。

更为重要的一点是，眼下的OST专辑最为主要的消费人群实则为Z世代。《芭比》制作方便敏锐洞察到主要受众来自于童年时期流行过芭比娃娃的90后、00后的年轻女性，在制作OST的考量中均以此为精细化运营。

比如选择Ice Spice、Billie Eilish等在Z世代中极为受欢迎，且有过深度影响粉丝的特色音乐人作为OST的演唱者；以及像Ice Spice的另类女性说唱总是有着更具感性的歌词内容，这些都是电影制作方试图以此来引起年轻听众共鸣的绝佳手笔。

为何内地OST难出神曲了？

《芭比》OST的成功，离不开海外影视音乐市场的工业化制作链条。

一般在项目立项之时，电影的OST制作便同步启动，不仅有着充足的预算，导演、编剧、音乐团队等也会在一开始便沟通制作方案，来保证“视听同步”。

据业内人士透露，国产电影对于音乐方面的投入远不及海外，往往只有1%至2%左右的资金用于音乐制作。相比之下，国产电影受制于音乐预算、工作流程等影响，OST制作也大多陷入套路化、模式化的打包创作，再加上营销上的创意投入不足，都导致国产OST的品质并不稳定，也难以稳定输出爆曲，甚至陷入恶性循环。

细数国产电影市场近些年的OST专辑，便能发现，即便是在春节档突破100亿元票房的大盘之下，《流浪地球2》《满江红》等电影OST也未能接到流媒体效应的加持，查无此名。相比之下，随着《芭比》在全球上映，仅《Barbie World》这一支新单曲便不断在刷新单日播放量，更是在本周达到522万播放。

而近期上映的国产电影《热烈》《八角笼中》等，其OST制作却出现了降本增效的保守倾向。

一方面，耳熟能详的经典老歌充当OST的现象愈加频繁，在怀旧情绪的加持下，成为电影扩大不同领域受众的惯用手段。比如电影《热烈》的主题曲便是五月天早年热曲《倔强》，而民谣音乐人马条在2019年发布的《给给》则成为电影插曲，同步吸引流行摇滚和民谣乐迷。

有趣的是，《热烈》的OST中选用了草蜢的《失恋阵线联盟》，此前这首歌也作为《我的少女时代》《火锅英雄》等电影OST不断“翻新”。这种看似“安全牌”的做法，也可能产生存在音乐与电影审美不一致、歌曲并不符合电影、图省事的隐患，反倒可能成为“伪OST”。

另一方面，部分国产OST专辑虽然衍生出了角色曲、态度曲等精细化玩法，但量多并不意味着品质高，且曲风同质化、歌手同质化，更偏好让有流量基础的歌手来演唱。

但正所谓成也流量败也流量，流量歌手也意味着受众范围的限制，可能演变为饭圈关注度颇高，但难出爆款的尴尬局面。比如在近期上映的《茶啊二中》的OST专辑，便涵盖推广曲、态度曲等11首歌曲组成，但即便是在刘宇宁、鞠婧祎等当红流量艺人的加持下，也没有激起太多水花。

可以看到，部分电影制作方对于OST专辑本身的质量把控也参差不齐，宁肯放弃OST引流破圈的价值。如今的影视音乐市场，甚至不及“烂片出神曲”时代对于OST的重视，诸如《时间煮雨》《匆匆那年》等现象级电影OST的出圈可遇不可求。

纵观对比《芭比》的OST演唱阵容，不管是数量、阵容，还是打出经典老歌牌，国产影视剧OST都更加偏向于快捷、低成本的流水线生产特征，大多由某一影视音乐公司或是影剧所属公司一手包办，OST的作用也更加偏重在营销环节。

例如，电影《热烈》便利用合唱五月天《倔强》来作为带动观影人群情绪的宣传手法，更是深度捆绑“热烈的倔强”，频繁在预热、路演、上映各个时期将“倔强”作为关键词，而五月天主唱阿信也为此转发宣传。

不过，这也引起部分乐迷反感，认为这种强行绑定是在消耗歌曲原本的意义，更无法代入电影剧情之中，割裂感强烈。

此外，在宣发环节上，国产电影在短视频平台的宣推会侧重于电影名场面、高光剧情的情绪共鸣上，玩法相对单一。这也使得以BGM二创玩法撬动全民关注的效用，无法真正实现。

这也反映出，惯性思维套路化的国产电影OST制作，多少实际上跟不上受众审美的需求了。